今年，CBA的转播权从咪咕改为抖音。很多人只看到了“改装平台”，却没有意识到抖音是一家电商公司，其玩法与咪咕等传统媒体平台完全不同。现在我想借此机会给大家科普一下为什么用抖音的电商逻辑从头开始跑CBA很难。 1、用户形象：看球的人和买商品的人不是同一类人。我们先从一个非常现实的点开始——网购中的用户照片。业内有一个半开玩笑的排名：女人、孩子、狗、男人。后来有人加上了：女人、孩子、老人、狗、男人。你会发现“男人”总是排在最后，消费偏好低，价格低。 CBA的主要受众是谁？他们主要是男性，通常是“内容用户”——他们打开直播是为了看足球、战术和明星，而不是为了买任何东西。这个布里解决第一个矛盾：在CBA转播上卖货和在乒乓球转播上卖货，用户画像是完全不一样的。怎么可能进行基准测试？为什么乒乓球是个例外？在乒乓球的主要粉丝中，有一大批人不假思索地准备为“兄弟”买单：卖什么就买什么，即使是自己用不到的男士内衣，他们也会下单支持。这种高粘度、高消费偏好的球迷结构在体育圈几乎是绝无仅有的，在CBA也无法复制。 2、拼豆音底层逻辑：内容池和电商池是两个系统。很多人认为只要有流量就可以卖货。这就是所谓的“内容电子商务”。但抖音的内部逻辑恰恰相反——“内容电商”很大程度上是一个伪概念。抖音是一个算法驱动的平台。它划分帐户nts和流量进入不同的“池”： 1️⃣内容池-如果你从事内容（如体育解说、赛事转播），平台会把你扔进内容池。 - 此池中的用户来这里是为了“查看内容”，而不是“参观商场”。 - 偶尔有人买一点，算是“附带消费”，数量非常有限。 ➡ 因此，只要系统认定您是“内容账号”，您的销售数据就很难再提高。 2️⃣ 电商池 - 如果你是电商，一定要老老实实做： - 开播就卖货，全程围绕产品； - 一节课的持续时间至少为3小时； - 保持高频率的广播； - 主播状态要持续兴奋，不断推送订单和上传链接。 - 只有这样系统才会将您放入电子商务池中。 - 此池中的用户来这里是为了“买东西”。他们不在乎什么你说的最重要的是：便宜吗？有用吗？结论很简单：内容和电商是抖音流量的两种完全不同的逻辑，不可能通过“边播边卖货”来克服。 3、CBA向抖音卖货：从逻辑上讲，几乎不可能成功转播CBA赛事，这是标准的“内容直播”。只要你在抖音上直播CBA比赛，系统就会默认你为“内容”，并将你扔进内容池。这意味着： - 进来的观众，我是来看球的，不是来买商品的； - 即使你在会话之间和暂停之间疯狂地链接，转换也非常有限； - 即使主播撕心裂肺地喊“老铁，命令”，后台可能连命令都没有。这不是主播能力问题，而是用户属性和流量池问题。我们来看一下现实数据：——CBA杯小组赛，抖音安排一群篮球主播（包括孟朵、西热、赵侦探等）在直播期间进行推销。结果：整整一个星期，几十个主播中，最畅销的只赚了2万到3万元。 ——2万到3万元仍然是锚定的一部分。 CBA的收入将从抖音平台的10%佣金中进一步分成，然后扣除收益。最终到达CBA公司账户的钱几乎可以用“杯水车薪”来形容。抖音给出的解释是：“杯赛用你们的篮球主播，不懂电商；联赛开赛后，我们换成专业电商主播，销量就会增加。”但问题的关键不在于“主播是否专业”，而是——只要你直播CBA，你直播内容，系统给你的是内容流量，而不是电商流量。 4、算账：要达到咪咕的价格，抖音需要卖4.33咪咕每场比赛十亿。我们可以简单算一笔账，看看“用货收回版权费”是多么不现实。 - 咪咕此前报价：每年2亿左右（为了计算方便，四舍五入）。 - 抖音想要通过带货给CBA带来类似金额的收入，需要满足： - 抖音平台通常抽取10%； - 假设10%全部给CBA（现实不可能），那么总GMV要达到：2亿÷10%=20亿。我们看一下比赛场数： - 常规赛：42轮×10场=420场； - 季后赛（已打满）：41场； - 整个赛季最多：461 场比赛。 461款游戏实现20亿GMV意味着：每款游戏平均销售额：20亿÷461≈433万。而我去年做了一个抖音电商直播，4小时销量450万，登顶当日新人榜。现在要求每场CBA比赛，所有主播加起来平均卖出433万，这是一项几乎不可能完成的任务。较严酷的是： - 锚固部分通常为15%至20%； - 抖音占10%； - CBA将从这10%中进一步划分； - 退货会被扣除（现在退货率很高）；最终落到CBA手里的钱，和咪咕直接支付的版权费不是一个级别的。 5、CBA为何放弃咪咕而选择抖音？ CBA放弃了咪咕2亿+的巨额合同，转而押注抖音。这背后有几个原因： 1️⃣不想签“独家”合同——CBA一直想“百花齐放”，不想看到只有咪咕的局面。 - 在过去的五年里，咪咕已经变得独一无二。虽然钱很多，但CBA心理不舒服。 2️⃣深信抖音的“电商故事”——抖音用“内容+电商”的想象力，为CBA打造了一块大饼： - 免费观看比赛，吸引大量用户关注；- 通过商品交付、品牌合作等方式货币化； ——CBA领导层相信这个逻辑，并认为它可以被“检验”。 3️⃣误判咪咕态度——CBA认为即使先签了抖音，咪咕最终也会尽职尽责地续约； - 但咪咕是国企，有自己的采购逻辑和合规要求； ——当CBA把版权给抖音免费转播，咪咕花大钱去bi的时候，那就是“花大钱上火了”——观众已经习惯了免费，如果要求他们付费或者看广告，舆论就会爆炸。 4️⃣ 对市场环境的误判——CBA认为还有其他平台可以提供接近咪咕的价格； - 真相是： - 经分析，腾讯认为CBA版权购买“付不起钱”，直接拒绝； - 其他感兴趣的平台的预算不到咪咕的1/10。 ➡ 国内体育赛事版权市场已不再是几年前的泡沫时代。 6、CBA生态链连锁攻击：俱乐部、球员、从业者都将受到影响。上赛季，在咪咕年转播费4亿的支持下： - 各俱乐部平均分红：3080万； - 高 3500 万，低 2500 万。如果今年的转播收入从4亿下降到1亿或更少： - 每个俱乐部的股息将至少减少一半； - 有国有背景的俱乐部还好，但私人俱乐部直接面临压力； - 很多小俱乐部就是靠这个分红生存的，现在突然腰斩了，运营会很困难。更现实的问题是： - 球员的工资能按时发放吗？ - 团队在招聘、培训、后勤方面的投入会减少吗？ - 整个联赛的竞争力和乐趣会降低吗？有人说：咪咕不再播了，最烂的是评论里。事实上，评论只是整个产业链的一小部分。真正可怕的是“巢穴翻了，鸡蛋也没有了”：联赛价值下降、赞助商退出、平台减少投入，最终损害的是整个中国篮球生态。 7. 多米诺骨牌：继咪咕之后，还有人寿保险和李宁。今年，咪咕的合同到期；明年，中国人寿合同到期；次年，李宁的合同到期。这三者是CBA的三大赞助商： - 咪咕：赞助+保险体系（球员伤病赔偿等）； ——如果咪咕不续约，李宁不续约，CBA商业体系将相继倒下。讽刺的是，2027年，最后一份赞助商合同将到期，CBA与中国篮协签订的10年经营合同也将到期——到那时，连“着急”的人也可能不一样了。八、结论：抖音不是”不好，是CBA用错了逻辑。抖音很强，但它的强项在“电商”和“娱乐内容”，而不是“传统的体育版权变现”。 CBA很专业，但其优势在于“赛事运营”和“内容制作”，而不是“电商投放”。当一个体育联盟试图用“直播带货”取代“版权收入”时，本质上是在用自身的短板来打击平台的短板。我真的不想看到因为CBA一个错误的版权决定，这几年积累的商业价值被逐渐透支。因为当这个行业发展起来的时候，只有我们这些靠篮球赚钱的人才会满意。 特别声明：以上内容（如有则包括照片或视频）由自媒体平台“网易号”用户上传发布。本平台仅提供信息存储服务。 注：以上内容（包括照片和视频（如有））由网易号用户上传并发布，网易号是一个社交媒体平台，仅提供信息存储服务。